שיווק ומכירות
שיווק ומכירות הם שניהם אמצעים שנועדו להגדיל רווחים. מדובר בשני תחומים כה קשורים, עד שלעתים קשה מאוד להפריד ביניהם ולהבין את ההבדל. בארגונים קטנים אותו אדם יכול למלא את התפקיד של מנהל השיווק וכן של מנהל המכירות, אך מדובר למעשה בשני תחומים נפרדים וחשוב להבין את ההבדלים ביניהם.
מכירות הן חלק מעולם השיווק, הן למעשה הביצוע בפועל של התוכנית השיווקית, בנקודת המפגש עם הלקוח. בדיוק כמו שאסטרטגיה עסקית היא הרמה העליונה של תכנון האופק העסקי, ואסטרטגיה שיווקית היא הטקטיקה של אותה אסטרטגיה עסקית – כך שיווק הוא הרמה העליונה של תכנון המפגש עם הלקוח, ואילו מכירות הן הביצוע בפועל של אותה רמה. ההליך השיווקי מכין את הקרקע לביצוע המכירה בפועל, שהיא החלק הסופי והמטרה הסופית של אותו הליך.
בעצם, ניתן לומר שהשיווק מתווה את הדרך, ואנשי המכירות צועדים בדרך הזו. גם אנשי המכירות הם אנשי שיווק, כיוון שהם חלק מההליך השיווקי. נכון שהם באים למכור, אבל סוכני המכירות, אשר נמצאים בשטח ובאים במגע עם הלקוח באופן הכי ישיר, מבצעים פעולות שיווקיות לכל דבר ועניין: הם מכירים את ההתנגדויות האפשריות של הלקוחות, טכניקות כיצד להתגבר על כך, הם אוחזים בידיהם חומר פרסום מתאים שהם יכולים להשאיר אצל הלקוח על מנת לעורר עניין וצורך. המכירה היא פועל יוצא של כל אלו ושל התהליך השיווקי שנקבע על ידי אנשי השיווק. לאנשי המכירות תפקיד שיווקי נוסף: בגלל המגע הישיר שלהם עם "השטח", הם מספקים מידע עדכני על הלקוחות, העדפותיהם, מתחרים ומוצרים חדשים וכדומה. מידע זה הנו יקר ערך על מנת לחדש ולהשתפר כל הזמן, כדי להגדיל את רווחיות הלקוחות ואת נתח השוק של העסק.
אם כך, שיווק ומכירות הנם שלובים זה בזה, ומהווים רמות שונות של אותה המטרה: הגדלת הרווחים של העסק. שיווק הנו רמת העל, שבוחנת ומתווה את התהליך מלמעלה, ואילו המכירות הן החלק הביצועי, שמוציא את התוכנית אל הפועל, ברמת השטח. מנהל השיווק מאבחן צרכים עתידיים של הלקוחות, ובהתאם לכך מתכנן את המוצר או השירות שיענו על אותם צרכים. מדובר בתכנון של מערכת יחסים לטווח ארוך, המתמקדת בלקוח וברצונות שלו, מתבוננת עליו באופן רחב ומתמשך ומנסה "למשוך אותו פנימה". לעומת זאת, אנשי המכירות משפיעים על הצורך של הלקוח שנמצא מול באותו הרגע, ומנסים לשכנע ולהסביר לו מדוע המוצר שקיים ונמצא אצלם כרגע יענה על הצרכים הקיימים שלו. מדובר ביצירת מערכת יחסים לטווח קצר, עד לרגע המכירה ואולי מעט אחרי, לצורכי משוב.
בעלי עסקים קטנים לרוב עוסקים בשלב של המכירות בלבד ואינם מנהלים תהליך שיווקי. רבים מהם מאמינים ששיווק הנו תחום ששייך בלעדית לעסקים גדולים, שיכולים להרשות לעצמם את ההשקעה בתהליך ארוך ומורכב כל כך. אמונה זו נעוצה פעמים רבות בהנחה השגויה כי עסקים קטנים הנם הרבה פחות מורכבים מאשר עסקים גדולים, וכי גם הלקוחות מורכבים הרבה פחות, בהתאם. זוהי הנחה שגויה, שגורמת לאיבוד של רווחים פוטנציאליים רבים עבור העסק הקטן.
ניהול נכון ברמה הגבוהה יותר של שיווק יביא לעסק לקוחות רבים יותר ואיכותיים יותר, אשר המוצר עונה להם על הצורך באופן ההולם ביותר. לקוחות כאלו הנם רווחיים יותר ופעמים רבות הופכים ל"לקוחות חוזרים", דבר המגדיל את הרווח מכל לקוח, וכן את הפרסום שלקוחות אלו מעבירים "מפה לאוזן". ביצוע וניהול של מכירות בלבד הנו התמקדות ברמה הנמוכה ושקול לירייה באפלה. מכירות ללא תהליך מקדים וממוקד של שיווק, הבנת הלקוח וצרכיו, הן למעשה השקעה של משאבים רבים בתהליך המכירה ורווחים פחותים מכפי שניתן היה לקבל במידה וכן היה מתבצע תהליך שיווקי. השקעה בניהול נכון וחכם של שיווק איננה יקרה, כאשר היא מביאה בצידה רווחים גבוהים הרבה יותר. זהו למעשה מצב בו אתה, בעל עסק, מרוויח הרבה יותר, בהרבה פחות מאמץ.
