ניהול כספים – המחרה

המחרה (Costing)- מדיניות קביעת המחירים בעסק היא חלק אינטגראלי מהאסטרטגיה העסקית ומניהול הכספים. גם אותה, מה לעשות, צריך לנהל באופן שוטף ומושכל על מנת להביא את העסק לידי שגשוג.

עד לפני 15-20 שנה, כשרצו להדגים המחרה היו מספרים על פרסי, שהיה קונה חולצה ב-50 ₪, מוכר ב-100 ₪ ומתלונן שהוא מרוויח "רק 10%". היום אנחנו עדים למגוון רחב של המחרות כיד הדימיון הטובה, החל מ"קנה פיצה, הזיתים עלינו", דרך מבצעי 1+1 למינהם, מועדוני לקוחות, "קנה ב-1,000 שלם 100", "קנה ירקות ב-100 ₪ שלם ב-36 תשלומים" וכלה באם תעמוד בתור בלילה תוכל להיות מהראשונים שיקראו את הארי פוטר החדש, להחזיק באייפון שעולה "רק 4,000 ₪".

המחרה בעסק היא פועל יוצא של סוג הארגון, יעדיו, המוצרים והשירותים אותם הוא מציע, גמישות הביקוש, הלקוחות, השוק והמתחרים ועוד  ההחלטה על סוג ההמחרה צריכה להתאים את עצמה לנסיבות המשתנות אחת לכמה חודשים, והמחירים עצמם צריכים להתעדכן, לעיתים כל יום.

מטבע הדברים, המחרה תלויה בסוג הפעילות ולכוונה העומדת בבסיסו והיא תהיה שונה בין ארגון שהוא עסק למלכ"ר. מבחינה זו קביעת המחירים תלויה בשאלה האם אנו מעוניינים להרוויח, לכסות את כל ההוצאות או רק את חלקן. אוניברסיטאות למשל שואפות ששכר הלימוד יכסה חלק מן העלויות כך גם עמותות המקבלות מימון חיצוני. לעומת זאת, עמותות שאינן ממומנות, חייבות להבטיח כי יכסו את כל הוצאותיהן ועסקים חייבים להרוויח.

בעסקים, קביעת המחירים משתנה לפי היעד העסקי. האם העסק מתקיים במלחמת הישרדות, תחרות קשה עם מתחרים, הפסדים וקשיים בתזרימי המזומנים, או שחל שינוי בטעמי הלקוחות. האם מדובר בעסק חדש, שרוצה לתפוס נפח שוק או להגדיל את היקף המכירות או שעסקינן בעסק שמוכר רק מוצרים איכותיים ויקרים.

כדי לדעת מה המחיר הנכון עלינו לדעת גם מה הלקוח שלנו מחפש האם הוא מחפש מוצר באיכות גבוהה, בינונית או נמוכה, האם הוא מוכן לשלם יותר או מחפש את המחיר הכי זול.
בכמה ישתנה הביקוש למוצרים שלנו אם נעלה את המחיר ב-10%, 20% וכו'.

תשומת לב, נוספת וחשובה לא פחות צריכה להנתן למה שעושים המתחרים בהיבט המוצרים והמחירים.

חשוב ואסור לשכוח: בעסקים העלות מהווה את הרצפה להמחרה. העלות מורכבת מעלויות קבועות ומשתנות צפויות וחריגות. בעקרון, ככל שמייצרים / מוכרים יותר, העלות הממוצעת ליח' יורדת. אבל אם מייצרים מעבר למה שהתשתיות מאפשרות, היעילות נפגעת והעלות הממוצעת ליח' עולה שוב. בנוסף, העלויות יורדות עם הזמן עקב צבירת נסיון. לכן חברות עם נסיון המייצרות כמויות גדולות יכולות להוריד מחירים וע"י כך להוציא חברות חדשות/ קטנות מהשוק.

אחרי ששכללנו את האמור לעיל וקבענו מחיר בסיסי יש לשקול התאמות אפשריות למחיר, בהתייחס למיקום גיאוגרפי, למצב של עודפי יצור ומלאי, עונתיות.

בימינו ההמחרה הפכה להיות כל כך משוכללת כך שהיא יכולה להיות ספציפית ליום מסןיים או אפילו לכמה שעות ביום מסוים.

עסקים חייבים להגיב למה שקורה בשוק ובזמן אמת. בעולם שבו המידע הופך להיות זמין ושקוף מיום ליום, המחירים מתפרסמים באינטרנט ומתעדכנים כל הזמן חובה על כל עסק לקבוע מדיניות קביעת מחירים.

עסקים שלא ישכילו לבנות אסטרטגית המחרה נכונה לטווח ארוך ויעסקו בעיקר במלחמות מחירים ימצאו עצמם ב"אוקיינוס אדום של תחרות מדממת" (ציטוט מהספר Blue ocean strategy).